13 indicateurs marketing

Tout bon marketeur doit savoir manipuler et exploiter des données. Le fait de maîtriser les données amène à prendre les bonnes décisions et permet de suggérer et d’effectuer rapidement les ajustements nécessaires. C’est aussi une opportunité pour toute les équipes marketing de mieux travailler ensemble.

Cependant, même les meilleurs marketeurs sont parfois pris par la réalité du terrain et se contentent finalement de surveiller quelques indicateurs comme le volume de trafic et le nombre de leads.

Il existe tout un monde au-delà de ces deux indicateurs certes importants mais finalement proposant très peu de visibilité. Il faut en effet aller gratter un peu plus loin dans les bases de données marketing afin de comprendre comment il est possible d’améliorer l’efficacité marketing et éviter ainsi de graves écueils avant qu’ils ne se présentent.

Voici quelques-uns des indicateurs clé ainsi que les types de rapports que vous devriez analyser dans l’objectif de faire évoluer votre marketing et de lancer des campagnes plus performantes sans pour autant être plus compliquées.


DÉFINISSEZ DES OBJECTIFS ET SURVEILLEZ LES PROGRÈS

Cette première série d’indicateurs et de méthodes de mesure se propose de vous aider à garder le cap sur vos objectifs de génération de leads et éventuellement vous permettre de vous vanter auprès de votre direction d’être en avance sur ces objectifs. J’ai bien dit éventuellement.

1 – Le volume de leads

Ne serait-ce pas génial si vous étiez en mesure, à chaque début de journée, de savoir si vous êtes bien dans la course à l’objectif du nombre de leads fixés pour le mois ? Ne serait-il pas encore mieux de pouvoir visualiser l’évolution du nombre de leads vers cet objectif à travers un simple graphique ? Cela vous permettrait effectivement de suivre vos progrès au jour le jour et vous obligerait à devenir ultra-réactif en cas de léger retard sur les objectifs fixés.

Divisez le nombre de leads fixés dans le mois par le nombre de jours travaillés. Tracez une ligne de progression qui sera un repaire. Chaque jour passé, relevez sur ce même graphique le nombre de leads réellement générés afin de superposer les deux courbes. Vous obtiendrez ainsi un résultat visuellement intéressant et surtout un résultat facilement partageable dans l’entreprise et auprès de la direction. Mais surtout, vous serez en mesure de détecter le tout premier jour où votre courbe descend sous le repaire afin de réagir dans la foulée.

Indicateur du nombre de leads
2 – Le volume de trafic
Le même concept peut être appliqué pour le trafic de votre site web. Cela est d’autant plus cohérent que le volume de leads que vous générez est lié à votre trafic. Utilisez la même méthodologie de suivi et réagissez dès que vous êtes en retard sur votre objectif en créant par exemple de nouveaux contenus qui pourraient rapidement attirer de nouveaux lecteurs et donc de potentiels leads.
3 – Le taux moyen de conversion des leads en clients
Les anglo-saxons parlent de « lead close rate ». Il s’agit de la proportion de leads convertis en acheteurs. Il est important de surveiller de près cette indicateur. Je recommande de calculer le taux de conversion chaque mois. Cette indicateur vous donnera la possibilité de déterminer la qualité des leads générés. Si ce taux est plutôt important, cela signifie que vous générez des leads à fort potentiel business. Si le taux est plutôt faible, c’est que vous n’attirez pas les bonnes personnes.
MESUREZ L’EFFICACITÉ DE CHAQUE LEVIER MARKETING
Cette section vous propose de surveiller la performance de chaque source de leads. Le SEO ou le Social Media sont par exemple deux sources de leads différentes. En séparant bien chaque canal, vous pouvez ainsi détecter quels leviers marketing performent le mieux. Indicateur très intéressant afin de vérifier si vos investissements en temps, ressources et argent sont rentables.
4 – Les objectifs par canal marketing
Pas toujours évident de mesurer l’efficacité de chaque levier marketing en place. Il est tentant de se contenter d’avoir généré un nouveau lead sans prendre le temps de le marqué au fer rouge du levier marketing dont il est issu. Je ne parle même pas du cas de figure qui consiste à traiter un appel téléphonique entrant. Votre équipe commerciale pourrait facilement se contenter de traiter l’appel en essayant de le transformer en une vente. Le job est fait me direz-vous ? Pas tout à fait. Si vous ne savez pas quel canal marketing est à la source de cette opportunité gagnée, vous ne serez pas en mesure d’augmenter ou même de stabiliser vos volumes d’affaires. Vous lancerez des opérations marketing sans même savoir si ces efforts sont récompensés. Cela revient à saisir les opportunités comme elles se présentent. Finalement vous vous rendez dépendant d’une mécanique dont vous ne connaissez pas les rouages.
Une fois que chacun de vos leads est marqué par le canal marketing dont il est issu, basculez comme vu plus haut dans une logique d’objectifs quotidiens. Traquez au minimum le nombre de leads générés par canal ainsi que le nombre de conversions pour chaque canal, le fameux « lead close rate ». Ainsi vous serez en mesure de fixer des objectifs pour chaque levier marketing activé et de donner les moyens à toutes les équipes d’évaluer les performances au jour le jour.
5 – Paid versus Organic
Il faut bien distinguer les leviers marketing qui demandent un budget spécifique des leviers ne demandant que le lourd labeur des employés. D’un côté, on peut citer des leviers comme le programme Google AdWords, le Social Advertising par exemple. De l’autre, le Blogging, le SEO, le Social Media et l’Email Marketing entre autres.
Si vous utilisez à la fois des leviers marketing organiques et payants à des fins de génération de leads, vous aurez besoin de mesurer chacun d’eux séparément. Bien souvent, on est d’ailleurs bizarrement naturellement motivé pour traquer l’efficacité et la rentabilité d’un programme payant.
Au-delà de la nécessité de challenger chacune des deux catégories, les indicateurs que vous allez mettre en place vous aideront à atteindre un objectif secondaire : diminuer la proportion de leads issus des campagnes payantes. Une fois que le volume de leads générés par les leviers dits organiques sera satisfaisant, vous serez bien content de ne plus être dépendant des programmes payants.
MESUREZ L’EFFICACITÉ DE VOTRE STRATÉGIE DE CONTENU
Comment mesurer l’impact d’un billet de blog ? Ou d’un ebook ? Je ne vous le fait pas dire, il est très compliqué de répondre à ces questions. Ce n’est pas pour autant qu’il ne faut pas essayer. Voyons ce qu’il est possible de mettre en place.
6 – Les volumes de leads par offre
Pas de stratégie de contenu sans landing page. Placez tous vos contenus à très forte valeur ajoutée derrière des formulaires hébergés par des landing pages. Ces contenus premium peuvent être assimilés à des offres. Quoi de plus efficace qu’une landing page et un bon vieux formulaire pour faire la promotion de ces offres et monitorer le nombre de formulaires saisis et validés pour cette offre ?
Déployez une landing page par offre et comparez les résultats. Vous serez en mesure de dire quelle typologie ou quelle thématique de contenu fonctionne le mieux. Prenez alors les bonnes décisions et répartissez efficacement les efforts dédiés à votre stratégie de contenu.
7 – Le taux de nouveaux contacts par landing page
Une fois que vous aurez réussi à comptabiliser le nombre de leads par landing page et donc par offre, il va falloir faire la différence entre les visiteurs qui remplissent pour la première fois votre formulaire et les visiteurs qui ont déjà rempli un formulaire dans votre site. Il est en effet essentiel que vous connaissiez le nombre de nouveaux contacts venant alimenter votre business.
8 – Le taux de clics sur les Calls-to-Action
Mais comment vos visiteurs atterrissent sur vos landing pages déjà ? Ah oui, les CTAs ! Les calls-to-action sont ces mini-messages souvent accompagnés d’un bouton qui incitent au clic. Evaluez le nombre de visites d’une page proposant un CTA en rapport avec le nombre de clics générés. Vous obtiendrez ainsi un taux de clics qui vous permettra de mesurer l’intérêt d’une offre auprès de votre audience.
Il est important de noter que la performance d’un CTA peut également être optimisée en effectuant une simple mise à jour du CTA. A ce titre, il est intéressant de tester plusieurs versions de vos CTA en variant des paramètres comme les couleurs, le contenu textuel ou la position d’un CTA avant de modifier radicalement vos offres et de bouleverser toute votre stratégie de contenu.
9 – Les mots-clés stratégiques
Parlons un peu SEO. Une autre manière de vérifier si votre production de contenus impactent votre business est de détecter comment les éventuels mots-clés relatifs à votre activité performent dans les moteurs de recherche.
Je ne parle pas ici de ranking. L’objectif n’est pas de vérifier la position de vos pages dans les résultats des moteurs de recherche. L’objectif est d’évaluer la performance des requêtes stratégiques pour votre activité en fonction du volume de trafic que ces requêtes génèrent. Mais que faire avec cette information, seriez-vous tenter de demander. Si vous générez un trafic important via des mots-clés saisis dans les moteurs de recherche, la premier constat que vous pouvez faire est que vous avez bien travaillé ! En effet, on peut estimer que votre contenu est de bonne qualité et a naturellement provoqué des liens entrants et de nombreux partages pour finalement performer dans les moteurs de recherche.
Orientez la production de vos contenus en fonction des mots-clés qui fonctionnent. Essayez également de nouvelles thématiques de contenu afin de challenger les mots-clés stars avec de nouveaux mots-clés.
SUIVEZ VOS MARKETING QUALIFIED LEADS
Marketing Qualified Leads ? Oui, je ne peux pas m’empêcher d’utiliser des termes anglo-saxons tout simplement parce que les expressions françaises correspondantes sont souvent moins parlantes et très souvent plus longues. Un MQL est un lead que vous pouvez livrer à votre équipe commerciale. Il existe différents critères qui font d’un lead un MQL. Votre organisation peut décider qu’un lead est Marketing Qualified Lead lorsqu’il a entrepris une combinaison d’actions comme par exemple remplir un web formulaire, visiter votre site 5 fois et visiter une page produit. Vous pouvez également décider qu’un lead est MQL dès qu’il a participé à une démo en ligne. C’est à vous de placer le curseur en fonction de votre contexte.
Au final, l’objectif est de savoir quels leads sont assez mûrs pour être transmis aux équipes commerciales.
10 – Le volume de MQLs
Maintenant que nous avons compris ce qu’est un MQL, le plus dure est fait. Il suffit maintenant de comptabiliser le nombre de MQLs générés chaque mois et chaque jours afin de réitérer le programme de surveillance exposé dans le point 1 de ce billet.
11 – Les volumes de MQLs par canal marketing
Vous avez compris la logique maintenant. Un volume global c’est bien. Les quantités par levier marketing activé c’est mieux. Combien de MQLs obtenez-vous via votre blog ? Et combien par votre Email Marketing ? Peut-être que l’un des deux est plus efficace pour générer de nouveaux leads alors que l’autre est plus adapté pour faire évoluer vos leads vers le stade MQL.
12 – Le pourcentage de MQLs
Il faut faut savoir quel est le nombre de MQLs que vous générez en rapport avec le nombre total de leads entrants. Je vous recommande de calculer cet indicateur au mois le mois. L’idéal serait bien entendu que ce taux augmente en même temps que le volume globale de leads augmente. Mais ça, c’est l’idéal.
13 – Le taux de conversion en MQL par offre
Imaginons que 20% de vos leads se convertissent en MQL après avoir participé à un webinar. Imaginons également que 10% de vos leads deviennent MQL après avoir téléchargé un ebook. Vous êtes en mesure de dire que votre webinar propose un taux de conversion MQL plus important.
Cet exemple nous montre comment cet indicateur peut influencer vos décisions futures en termes de stratégie de contenu et d’optimisation de votre taux de conversion MQL.
CONCLUSION
Les indicateurs clés de performance font tourner la planète marketing, et cela ne date pas d’hier. Les indicateurs que je vous ai présentés ici sont 13 réels indicateurs clé mais il en existe bien d’autres.
Ce dont on peut être sûr, c’est qu’un marketing qui se repose sur l’intuition est voué à l’échec. En revanche, un marketing maladroit ou peu efficace peut vite évoluer vers de la performance pure en mettant en place des indicateurs qui permettent de comprendre pour prendre les bonnes décisions ou au moins prendre de meilleures décisions.
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